Jak rozklíčovat úspěch in‑game reklamy: co funguje, jak měřit a škálovat

Když se reklama ve hře povede, je to jako mít billboard přímo u trati Formule 1 - oči jsou tam, ruce nic neodscrollují a koncentrace je vysoko. Proč některé in‑game kampaně lámou rekordy v zapamatování značky a jiné jen požírají rozpočty? Tady je jednoduché, ale poctivé rozkódování. Žádné sliby bez krytí - dostanete krátké shrnutí, jasné kroky, konkrétní příklady, checklisty a odpovědi na otázky, které si médiaři i brand manažeři kladou dnes a denně.

• TL;DR: In‑game reklama funguje, protože spojuje pozornost, kontext a nízké rušení. Úspěch stojí na správném formátu, žánru hry, měření a frekvenci.
• Plánujte podle cíle: reach (intrinsic), brand (rewarded, branded content), výkon (playable, shop‑ability), retail (promo kódy, DCO).
• Měřte 3 vrstvy: kvalitu zásahu (viewability, attention), efekt (brand lift, incrementality), byznys (iROAS, nárůst prodejů).
• Bezpečnost a soulad: IAB/MRC standardy, GDPR/TCF v2.2, práce s minoritami bez identifikátorů, důraz na kontext.
• Škálujte přes programmatic + přímé integrace. Testujte malé, iterujte rychle, škálujte jen vítěze.

TL;DR: Proč in‑game reklama funguje a kdy se vyplatí

Hráčů je hodně a nejsou to jen teenageři. Podle Newzoo 2024 hraje přes tři miliardy lidí napříč věkem i pohlavím. Reklama ve hrách těží z vysoké angažovanosti: hráči sledují obrazovku a řeší úkol, ne scroll. Lumen Research v posledních letech opakovaně naměřil, že herní prostředí má nadprůměrné „attentive seconds“ - čas, kdy oči skutečně sledují plochu s reklamou. To je rozdíl proti feedům, kde část impresí mizí bez reálného vnímání.

Co z toho plyne pro rozpočet? Vysoká šance na zapamatování a příznivý „cost per attentive second“. Když navíc trefíte žánr, kde je vaše kategorie přirozená (např. auto značka v závodní hře), roste i konverze. IAB/MRC v roce 2022 aktualizovaly metodiku pro měření in‑game viewability a doporučují zohlednit velikost na obrazovce, dobu zobrazení, překrytí a úhel. Když nakoupíte inventory a měření, které tohle splňuje, máte pevný základ.

Kdy se in‑game nevyplatí? Když čekáte rychlé přímé prodeje v kategorii s nízkou spontánní poptávkou bez podpůrných kanálů. Nebo když přijdete s rušivými interstitialy v citlivých momentech hry - hráči vám to dají sežrat a algoritmy to poznají na retention.

Co dělá in‑game reklamu úspěšnou: principy, formáty, kontext

Úspěch stojí na třech pilířích: kontext bez rušení, kreativa pro daný žánr a frekvence, která neštve. Přidejte chytré cílení a transparentní měření a máte vítěznou kombinaci.

Hlavní formáty a kdy je použít:

• Intrinsic/in‑environment (billboardy, bannery v herním světě): Skvělé pro reach a brand. Vypadají jako součást hry, neruší. Měří se jako display s herními specifiky (IAB/MRC). Vhodné pro launchy, sponzorství turnajů, masové zásahy.
• Rewarded video: Hráč dobrovolně zhlédne video výměnou za odměnu (životy, mince). Výborné pro brand i performance - opt‑in, vysoké completion rate. Funguje, když odměna dává smysl a video je krátké a jasné.
• Playable/interactive: Mini verze hry či interakce v reklamní ploše. Silné pro vyzkoušení appky nebo produktu (např. konfigurátor). Vhodné pro akviziční kampaně a testování sdělení.
• Branded content/integrace: Mise, skiny, sponzorované eventy. Silný dopad na brand love a komunitu. Vyžaduje víc času a přímou dohodu s tvůrcem hry.
• Interstitials (full screen mezi levely): Levné zásahy, ale hrozí frustrace. Používat střídmě, ideálně jen v přirozených pauzách.

Jak vybrat žánr a kontext:

• Match kategorie-žánr: Auto/moto vs. závody; sportovní oblečení vs. sporty; fintech vs. manažerské/strategické hry; FMCG vs. casual/rodinné hry.
• Moment ve hře: Vítězné momenty a pauzy snesou víc než zátěžové okamžiky. Hráč, který právě prohrál, vás nebude milovat.
• Velikost a viditelnost: V intrinsic formátu chtějte rozumný poměr velikosti k obrazovce a minimální překrytí UI.

Proč to funguje: hráčská pozornost má směr a cíl. Když je reklama po cestě a ne proti ní, mozek ji zapracuje do scény, ne jako šum. Integrace značky v prostředí (např. banner u trati) působí přirozeně - jako v reálném světě.

Jak plánovat a měřit: cíle, metriky, atribuční modely

Začněte cílem. In‑game není monolit. Tři různé cíle = tři různé strategie a metriky.

Cíl: Reach a znalost značky

• Formáty: intrinsic, rewarded video, branded content.
• Metriky: viewability podle IAB/MRC, velikost plochy, čas vystavení, „attentive seconds“. Efekt měřte brand lift (Kantar, Nielsen, Lucid) a ad recall.
• Heuristika: cílit na 2-3 kontakty na osobu týdně, frekvenční cap 1-2/den/hru.

Cíl: Výkon/akvizice

• Formáty: playable, rewarded video s jasnou CTA, interstitial střídmě.
• Metriky: CTR je bonus, ale sledujte CPA / iROAS a inkrementální konverze (holdout testy). Nastavte post‑view atribuční okno podle délky nákupního cyklu (např. 24-72 h u app install, 3-7 dní u retail promo).
• Heuristika: přidejte „shop‑ability“ (QR kód pro TV/konzole, deep linky pro mobil), testujte 2-3 kreativy týdně, držte latenci načtení do 1 s.

Cíl: Retail/aktivace promo

• Formáty: intrinsic + kupón/QR, rewarded video s kódem, DCO (dynamická kreativa) podle lokality a zásob.
• Metriky: redempce kódu, uplifty v prodeji v regionu vs. kontrolní oblasti, cost per redeemed.
• Heuristika: omezte kódy na 7-14 dní, ať je naléhavost. Spojte s retail médiem (banner v eshopu) pro poslední dotyk.

Měření kvality zásahu

• Viewability: dbejte na metodiku v souladu s IAB/MRC pro in‑game (velikost, čas, překrytí, úhel). Ověřujte třetí stranou (IAS, DoubleVerify, Moat).
• Attention: pokud můžete, využijte modely pozornosti (Lumen, Amplified Intelligence). Jednoduché pravidlo: aCPM = CPM / (attentive seconds na impresi) × referenční konstanta. Čím nižší aCPM, tím lépe.
• Brand lift: před/po test, exposed vs. control. Sledujte aided/unaided recall, consideration, preference.
• Inkrementalita: geo holdouty (města/okresy), public vs. private linii času (start/stop), CUPED pro redukci variance, pokud máte data věrnostního programu.

Atribuce bez kouzelných zkratek

• Na mobilu omezte spoleh na last‑touch. Používejte MTA tam, kde máte souhlas a signály, jinak experimenty (holdouty) a marketing mix modeling (MMM) jako pojistku.
• U dětí a mladistvých neprofilujte - GDPR/DSA. Cilte kontextově (žánr, rating, téma). COPPA je americká, ale principy platí i u nás. PEGI rating berte vážně.
• U brand kampaní stačí kombinace: viewability + attention proxy + brand lift. U výkonu přidejte incrementality testy.

Frekvence a saturace

• Začněte capem 1-2 impresí na uživatele za den a hru, 6-8 týdně napříč portfoliem. Sledujte brand lift vs. frekvence a pivotujte.
• Pro rewarded video držte délku 6-15 s a jasný benefit. U intrinsic pohlídejte, ať se neobjevujete pětkrát na jedné mapě - působí to uměle.

Nástroje a dodavatelé

• Programmatic zdroje: Unity, AppLovin, ironSource/LevelPlay, AdMob pro rewarded/playable; Anzu, Bidstack, Frameplay pro intrinsic. U e‑sportu přímo s vydavateli nebo marketplace.
• Měření: IAS, DoubleVerify, Moat (viditelnost, brand safety), Kantar/Nielsen pro brand lift, Lumen pro pozornost, AppsFlyer/Adjust pro mobilní atribuční logiku.

Příklady, scénáře a checklisty: co zkopírovat, čemu se vyhnout

Scénář 1: Automotive launch v závodní hře

• Cíl: Reach + zapamatování nového modelu.
• Setup: intrinsic bannery podél trati v top 5 závodních titulech + krátké rewarded video s highlighty modelu.
• Měření: viewability (3. strana), brand lift (aided recall, consideration). Frekvence 2-3/týdně/osoba.
• Výsledek, který očekávat: dvouciferný nárůst recall, příznivý cost per attentive second. Pozor na přestřelenou saturaci v jedné mapě.

Scénář 2: FMCG promo s kódem

• Cíl: Aktivace prodeje v retailu.
• Setup: intrinsic s QR kódem v casual hrách + krátké interstitialy jen mezi levely. DCO pro regionální kódy.
• Měření: redempce, uplift prodejů v regionech vs. kontrolní oblasti, MMM přes sezónu.
• Tip: QR testujte na TV/konzoli (čitelnost 2-3 m), na mobilu spíš deep link do eshopu.

Scénář 3: Fintech app akvizice

• Cíl: Instally kvalitních uživatelů.
• Setup: playable s krátkou simulací: 1. výběr cíle, 2. potvrzení, 3. CTA na store. Rewarded video pro retargeting „zájemců“ bez instalace.
• Měření: iROAS na D7/D30, inkrementální instally přes public holdout (pozastavte 10 % ploch na náhodné kohortě).
• Tip: Sledujte retenční kohorty - in‑game přináší často jiné persony než social.

Checklist: Před spuštěním

• Cíl a KPI jasně: reach/brand/performance/retail.
• Žánr a rating hry odpovídá značce a věku publika.
• Formát sedí na cíl (viz výše). Máte frekvenční capy.
• Kreativa je čitelná v pohybu (intrinsic) nebo krátká a s benefitem (rewarded).
• Měření - sjednocené definice: viewability, attention proxy, okno atribuce, brand lift design.
• Brand safety: seznam vylučovaných kategorií, vyladěné filtry (IVT/fraud), TCF v2.2 souhlas.
• Testovací plán: 2-3 varianty kreativy, jasný stop‑loss (např. CPA > X po 5k impresích).

Checklist: Po 7-10 dnech

• Porovnejte aCPM a attentive rate napříč tituly - škálujte ty s nejlepším poměrem.
• U brandu: průběžná vlna brand liftu (mini‑pulse) pro včasný pivot.
• U výkonu: kontrolujte podíl post‑view konverzí - bez holdoutu může být nadhodnocený.
• Čistěte seznam her - vyřaďte ty s nízkou viewability nebo nárůstem negativních hodnocení v store (signál rušivosti).

Nejčastější pasti (a jak z nich ven)

• Přílišná rušivost: Snižte interstitial, přidejte intrinsic/rewarded. Zkontrolujte moment ve hře.
• Nereálná očekávání výkonu: In‑game není zkratka. Přidejte retargeting a „shop‑ability“, držte si experimenty.
• Špatné měření: Sladit definice viewability předem. Bez toho data bolí.
• Nesoulad s regulí: U her pro mladistvé jen kontextové cílení, žádné profilování. Uchování souhlasů v TCF v2.2.

Mini „porovnání“ podle cíle

• Reach/Brand: intrinsic + rewarded; Pros: přirozené, vysoká pozornost; Mínusy: víc práce s kreativitou a měřením.
• Výkon: playable + rewarded; Pros: interakce, lepší záměr; Mínusy: náročnější produkce, potřeba kvalitního atribučního setupu.
• Retail: intrinsic s QR/DCO; Pros: lokální relevance; Mínusy: riziko horší čitelnosti QR v malém rozlišení.

Kde jsem to viděla fungovat: u jednoho lokálního FMCG jsme s týmem otočili kampaň z čistých interstitialů na intrinsic + krátké rewarded a během dvou týdnů spadla cena za udržitelnou pozornost o třetinu. A upřímně - hráči nám přestali psát naštvané komentáře. Doma v Brně mi to připomíná večery, kdy syn Adam skládá LEGO: když mu do toho strčím ruce, rozčilí se; když mu přidám dílek, co zapadne, rád ho použije. Stejné je to s reklamou ve hrách.

Mini‑FAQ a další kroky: rozhodovací strom a řešení potíží

FAQ

• Jak velký rozpočet potřebuju? Na smysluplný test brandu v CZ počítejte v řádu statisíců Kč (multi‑týdenní reach, brand lift). Na výkon stačí menší ticket, ale raději delší test s holdoutem.
• Co když nemám 3. stranu na měření? Minimálně si vyžádejte logs z platformy, definujte viewability a používejte proxy pozornosti (čas na obrazovce, velikost plochy). Jak to jde, přidejte IAS/DV/Moat.
• Je to bezpečné pro značku? Ano, když filtrujete kategorie, hlídáte rating a máte brand safety nástroje. Dejte si pozor na uživatelský obsah u některých titulů.
• Co kreativa? U intrinsic stačí čisté logo, kontrast, málo slov. U rewarded 6-15 s, benefit do 3 s, jasné CTA. U playable jednoduchá smyčka s jasným vítězstvím.
• Jak řešit děti a mladistvé? Nepoužívat profilaci, žádné sledování napříč službami bez souhlasu. Cilte jen kontextově (žánr, téma) a měřte agregovaně.

Rozhodovací strom (zjednodušeně)

• Chci reach/brand? → intrinsic + rewarded → měřit brand lift + attention → cap 2-3/týden → škálovat vítěze podle aCPM.
• Chci výkon? → playable + krátké rewarded → iROAS + holdout → pokud iROAS D30 > 1 a kvalita uživatelů drží, škálujte.
• Chci retail aktivaci? → intrinsic s QR/DCO + retail média → měřit redempce a regionální uplift → rotovat kreativy každých 7-10 dní.

Rychlé „troubleshooting“

• Nízký brand lift, ale vysoká viewability: Změňte žánr nebo moment ve hře; přidejte kontrast a méně textu.
• Vysoký CTR, ale nízký iROAS: Zkraťte cestu (deep link), vylučte „click spam“ zdroje, prodlužte atribuční okno jen pokud to dává smysl.
• Negativní reakce hráčů: Snižte interstitial, přesuňte do pauz, nabídněte rewarded místo „forced“ formátů.
• Rozpor v datech vendor vs. měření: Zkontrolujte časové zóny, definice viewability, duplikace uživatelů, IVT filtry.

Jak začít příští týden

1. Sepište cíl a KPI. Vyberte 2 formáty podle cíle.
2. Vyberte 2-3 žánry a 5-10 her s jasným ratingem a publikem.
3. Připravte 2-3 kreativy/var. Zkraťte texty, testujte kontrast.
4. Nastavte měření: 3. strana na viewability/brand safety, návrh brand liftu, holdout, capy.
5. Spusťte 14denní pilot se stop‑lossem. Po týdnu první pivot.
6. Škálujte to, co vyhraje na aCPM/brand lift/iROAS. Ostatní vypněte.

Autoritní zdroje, o které se opírám: IAB/MRC In‑Game Advertising Measurement Guidelines (aktualizace 2022), Newzoo (globální herní trh 2024), Lumen Research (studie pozornosti v herním prostředí 2023-2024), Kantar/Nielsen (brand lift metodiky), IAS/DV/Moat (standardy viewability a brand safety). Nejde o „přání“, ale o praxi, která se dá replikovat.

A poslední drobnost: hráči nejsou segment, jsou to lidi v různých rolích během dne. Když jejich moment respektujete, odmění vás pozorností. A ta je dnes nejdražší komodita v marketingu. Tohle je důvod, proč in-game reklama - dělaná dobře - vyhrává.