Když jste naposledy hráli hru, která vás nezadržela na chvíli, když se vám objevila reklama při přechodu mezi úrovněmi, nebo když vám někdo v hře nabídl zdarma zbraň za sledování 30sekundového videa - pravděpodobně jste nevěděli, že toto je jedna z největších změn v herním průmyslu za posledních deset let. In-game reklamy už nejsou jen náhodnými plakáty na zdi. Jsou součástí herního zážitku, který pomáhá vývojářům udržet hry zdarma, zároveň ale může zničit pohodlí hráčů, pokud je nezvládnou správně.
Co jsou vlastně in-game reklamy?
In-game reklamy jsou reklamy, které se objevují přímo ve hře - ne jako předehra nebo po skončení, ale v rámci herního prostředí. Můžou být dynamické, kdy se mění podle místa, času nebo chování hráče, nebo statické, kdy jsou připraveny předem. Například v simulátoru auta můžete vidět reklamu na Coca-Colu na zdi závodní dráhy, v hře o vojenském výcviku může být zbraň s logem společnosti FN Herstal, nebo v hře o městském životě se vám v ulici objeví reklama na nový telefon od Samsungu.
Tyto reklamy se liší od běžných video reklam tím, že nejsou oddělené od hry. Jsou integrované. A právě tato integrace je klíčem k jejich úspěchu - i neúspěchu.
Proč vývojáři používají in-game reklamy?
Veřejné hry, zejména ty zdarma, potřebují způsob, jak si udržet finanční stabilitu. Před lety se to řešilo přes mikrotransakce - koupil jsi zbraň, klobouk nebo rychlostní boost. Ale hráči se začali proti tomu bunět. Mnoho lidí cítí, že „pay-to-win“ systémy zkazí hru. In-game reklamy přicházejí jako alternativa: nechceš platit? Zato se podívej na reklamu. A vývojář dostane peníze.
Podle studie z roku 2025 od Newzoo se in-game reklamy v roce 2024 vyplatily vývojářům přes 8,7 miliardy dolarů. To je více než dvojnásobek oproti roku 2020. Většina těchto příjmů pochází z mobilních her, ale i PC a konzolové hry začínají přecházet. Například hra Grand Theft Auto Online v roce 2023 přidala dynamické reklamy na plakátech ve městě, které se měnily každý měsíc podle aktuálních kampaní. Vývojáři řekli, že to přineslo přes 120 milionů dolarů za rok - bez toho, aby museli hráče nutit k nákupu.
Co to znamená pro hráče?
Pro hráče je to dvouhlavá mince. Na jedné straně získáváte hry zdarma, bez nutnosti platit za všechny předměty. Na druhé straně může být reklama výrazně narušující. Představte si, že hrajete napětí v hře jako Call of Duty, a najednou se vám na obrazovce objeví reklama na nový zmrzlinový stroj - a to v momentě, kdy vás někdo zabil.
Nejhorší případy jsou ty, kde reklama není jen přítomná, ale významně ovlivňuje hru. Například některé hry nabízejí „bonusy“ za sledování reklamy - ale tyto bonusy jsou tak silné, že hráči, kteří je nevidí, jsou v nevýhodě. To se nazývá „ad-to-win“ a je to stejně kontroverzní jako „pay-to-win“.
Podle průzkumu z února 2025 provedeného mezi 12 000 hráči v Evropě: 68 % lidí toleruje reklamy, pokud nezakazují hru, neblokují pokrok a nejsou příliš časté. Ale 54 % řeklo, že by hru opustilo, kdyby reklamy byly příliš agresivní nebo nevhodné.
Jaké jsou typy in-game reklam?
Není všechno stejné. Existují různé formy, které se liší podle toho, jak se integrují do hry:
- Statické plakáty - reklamy na zdech, střechách, vozidlech. Například reklama na Pepsi na stěně v hře Watch Dogs. Tyto se obvykle nesmějí měnit.
- Dynamické reklamy - reklamy, které se mění v reálném čase podle lokality, času nebo chování hráče. Například reklama na nový film se objeví v hře, když se film začne premiérovat.
- Produkt placement - kdy je produkt součástí herního příběhu. Například postava pije Red Bull, nebo používá iPhone. To je nejčastější v hře Grand Theft Auto.
- Reklamy ve formě aktivit - hráč musí splnit úkol (např. sledovat video, odpovědět na dotaz) a získá za to výhodu. Často se používá v mobilních hrách jako Clash Royale nebo Mobile Legends.
- Reklamy v příběhu - reklama je přirozeně zapojena do příběhu. Například postava dostane nabídku od společnosti a musí se rozhodnout, zda ji přijme.
Který typ funguje nejlépe? Podle dat z Unity Ads z roku 2025 je nejúspěšnější kombinace dynamických reklam a produkt placement - s průměrnou viditelností 89 % a 73 % pozitivního hodnocení hráči.
Proč některé reklamy selhávají?
Není všechno, co se vloží do hry, automaticky funguje. Mnoho reklam ztroskotá, protože vývojáři nechápou hru. Například v hře o přežití v poušti se objeví reklama na vysoký kvalitní klimatizátor - což je nesmysl. Hráči si to všimnou a cítí se oklamáni.
Ještě horší je, když reklama přerušuje tok hry. Například některé mobilní hry vkládají 15sekundové video reklamy po každém ztraceném kole. To není reklama - to je trest. A hráči to cítí.
Největší chybou je, že vývojáři předpokládají, že hráči jsou ochotni ignorovat reklamy. Ale lidé nejsou roboti. Když se reklama nevejde do světa hry, nebo když je příliš častá, hráči se vzdají. Podle analýzy z firmou App Annie, hry s více než třemi reklamami za 10 minut mají 4x vyšší míru odchodu než hry s jednou nebo žádnou.
Jaké hry to dělají dobře?
Některé hry ukázaly, že in-game reklamy mohou být přirozené a dokonce vítané. Například hra SimCity BuildIt používá reklamy jako „městské akce“ - hráč může vybrat reklamu na nový obchod, který se pak objeví ve městě a přinese příjem. To není reklama - to je strategická volba.
Hra Fortnite má nejúspěšnější model: reklamy jsou součástí událostí. Když se objeví nový film, v hře se objeví příslušné postavy, zbraně a scény - jako součást herního příběhu. Hráči nevidí reklamu - vidí speciální událost. A přitom Epic Games získává miliony od filmových studií.
Podobně hra Animal Crossing: New Horizons má vlastní „reklamní systém“ - hráči mohou získat speciální předměty, když si prohlédnou reklamy od skutečných firem. Ale to je volitelné. A všechno je založené na přátelském, nezatíženém stylu. Výsledek? 92 % hráčů řeklo, že se jim to líbí.
Budoucnost in-game reklam
Budoucnost je v inteligentních, nepřerušujících a přizpůsobených reklamách. Technologie jako AI a real-time rendering už umožňují, aby se reklama přizpůsobila tomu, co hráč právě dělá. Například když hráč v hře o kouzelnictví používá kouzlo na ohnivou kouli, může se mu objevit reklama na nový zápalný kouř - ale jen pokud je v bezpečné zóně a neváží se.
Taky se objevují nové modely. Například „ad-rewarded progression“ - místo toho, abyste platili za level, můžete ho získat sledováním reklamy. Ale jen jednou za den. A nejde o to, abyste „koupili“ výhodu - jde o to, abyste si ji „zasloužili“.
Společnosti jako Unity a IronSource už testují systémy, které analyzují chování hráče a vybírají reklamy, které se k němu nejlépe hodí. Například hráč, který často kupuje zdravotní předměty ve hře, bude vidět reklamu na vitamíny - ne na nový auto.
Největší výzva pro budoucnost bude udržet rovnováhu: reklamy, které nezničí hru, ale pomohou jí přežít. Hráči nechtějí být oběťmi - chtějí být partnery.
Co můžete jako hráč dělat?
Nejste jen spotřebitel. Jste součást systému. Pokud vám reklama vadí, dejte vývojářům vědět. Většina her má systém zpětné vazby. Pokud jich bude mnoho lidí stěžovat, změní to. Pokud vám reklama nevadí a dokonce vám pomáhá hrát zdarma - podpořte to. Některé hry vám umožňují zaplatit malý poplatek, abyste reklamy vypnuli. To je spravedlivý model.
Nezapomeňte: hry bez reklam nejsou zdarma. Někdo za ně platí. Buď vy, nebo reklamodavatel. Výběr je vaši.
Jsou in-game reklamy legální?
Ano, in-game reklamy jsou legální ve většině zemí, včetně České republiky. Musí však splňovat zákony o reklamě a ochraně spotřebitele. Například nesmí být klamavé, nesmí cílit na děti bez souhlasu rodičů a musí být jasně označené jako reklama. V EU platí také GDPR, což znamená, že nesmí shromažďovat osobní údaje hráčů bez jejich souhlasu.
Můžu si vypnout in-game reklamy?
Ano, v mnoha hrách můžete reklamy vypnout za malý platbu - často 2-5 eur. Některé hry nabízejí volitelné reklamy, které můžete přeskočit, jiné umožňují vypnout je úplně. Pokud hra neumožňuje vypnutí, můžete se obrátit na vývojáře. V některých případech vývojáři přidají možnost vypnutí, pokud bude dostatek požadavků.
Proč některé hry nemají reklamy vůbec?
Hry bez reklam obvykle mají jiný model příjmů - buď jsou placené (jednorázová cena), nebo se financují přes mikrotransakce, nebo jsou podporovány fondy, zákazníky nebo veřejnými prostředky. Například hra Stardew Valley byla vyvinuta jedním člověkem a prodává se za 15 eur. Nemá reklamy, protože nemá potřebu.
Může reklama v hře ohrozit bezpečnost?
Občas ano. Pokud reklama pochází z neznámého zdroje nebo obsahuje odkazy, může vést ke škodlivému software. Vždy se vyhýbejte reklamám, které vás nutí kliknout na „Získejte zdarma“ nebo „Stáhněte aplikaci“. Důvěřujte jen reklamám od známých firem, které jsou integrovány přímo do hry vývojářem, ne třetí stranou.
Jsou in-game reklamy lepší než mikrotransakce?
Z pohledu hráče často ano - pokud jsou dobře navržené. Mikrotransakce vás nutí platit, aby jste měli výhodu. Reklamy vám umožňují získat výhodu zdarma, ale za čas. Pokud nemáte peníze, ale máte čas, reklamy jsou lepší volbou. Pokud nemáte čas, ale máte peníze, mikrotransakce jsou pohodlnější. Ideální je kombinace obou - jako v Clash Royale, kde můžete buď sledovat reklamu, nebo zaplatit za bonusy.